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2007年度房產(chǎn)大戲—演繹美好生活系列劇策劃案
作者：成都大西南廣告 時間：2007-3-5 字體：[大] [中] [小]
大西南的觀點/DARSINA’S OPINION
任何脫離了營銷的推廣策略，終將是無源之水，無本之木。
在美好房產(chǎn)項目的操作上我們基于潤地置業(yè)對成都房地產(chǎn)市場環(huán)境的洞察和對房產(chǎn)營銷的卓越操作經(jīng)驗，以及我們獨有的媒體超強整合能力，大西南將以傳播和營銷的完美結(jié)合作業(yè)于美好房房產(chǎn)·美好花園二期項目。
第一集：尋找定義，美好生活是什么
美好生活是在最高檔的寫字樓里體驗著國際化帶來的財富累積速度
是徜徉在歐式莊園里悠閑地享受著陽光的愛撫
是澳洲設(shè)計師簡潔、大氣的建筑風(fēng)格， 是五星級會所的VIP待遇
是洋溢著濃厚北歐風(fēng)情的宜家家具，是全身心地放松，體會都市喧囂中久違的安逸
是城市文明在大劇院、音樂廳、美術(shù)館里的交替上演，是半打、MIX中的激情放縱
是晚歸時窗口柔和的燈光，是天倫盡敘，其樂融融，快樂幸福的居家生活
是攜孩子出游時的快樂喧鬧，在陽光下燦爛地綻放。
第二集：夢想的家園，美好生活在哪里
找到它，讓我們一起走進美好花園二期……
項目簡介
交通：交通快捷順暢，區(qū)內(nèi)有數(shù)條成都市放射和環(huán)狀骨架道路通過，與各條城區(qū)主干道一起形成優(yōu)良的立體交通網(wǎng)絡(luò)，將現(xiàn)代與歐式從容生活完美融為一體。
教育：以四川大學(xué)、成都信息工程學(xué)院為中心的科研教育產(chǎn)業(yè)園區(qū)在此密集
購物：家園國際自由購物中心、大型的農(nóng)貿(mào)市場，毗鄰城南核心生活區(qū)
周邊：家園國際酒店，警官醫(yī)院，網(wǎng)球場，休閑娛樂設(shè)施齊備
市場分析：
1、成都近郊已經(jīng)成為成都房地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域，房地產(chǎn)開發(fā)的主戰(zhàn)場逐步外移，2006年，航空港片區(qū)及周邊片區(qū)樓盤競爭越趨激烈，區(qū)域開發(fā)也相對成熟
2、住宅物業(yè)獨占鰲頭，別墅、洋房等高檔低層產(chǎn)品逐漸稀缺；主城區(qū)低層低密度產(chǎn)品已經(jīng)非常稀缺。整個城市正在向高向密發(fā)展，高層電梯成為主流，成都已經(jīng)步入“高層時代”。
3、80-120㎡仍然是需求主力,新政出臺后，90 m2以下戶型供應(yīng)量增大，90-200m2戶型將在激烈競爭中填補市場空缺，找到充分需求人群
市場綜述
項目SWOT：市場/區(qū)域現(xiàn)狀及競爭對手決定我們的SWOT
優(yōu)勢
五星級酒店配套
區(qū)域優(yōu)勢，距城南核心居住區(qū)較近
本項目對現(xiàn)金投入需求不高
劣勢
以前爛尾樓的印象
土地閑置已久，產(chǎn)權(quán)年限減少問題
沒有城市主干道，昭示性差，交通印象差
片區(qū)標高價格，競爭優(yōu)勢差
周邊配套不完善
開發(fā)商行業(yè)影響力低
威脅
區(qū)域競爭的客戶資源分流
樓盤競爭的客戶資源分流
片區(qū)內(nèi)低價樓盤的價格競爭
項目營銷定位不準帶來的銷售風(fēng)險
機會
片區(qū)開發(fā)熱
已建樓盤帶來片區(qū)人氣
水晶城先行入市，有探路石
城市規(guī)劃的發(fā)展前景
標高價格，帶來項目整體操作的高度和寬度
目標消費者認識
客戶定性——經(jīng)典居家型、偏舒居型客戶是主力，城市新銳型客戶為補充
經(jīng)典居家型
收入穩(wěn)定的三口之家
首選偏經(jīng)濟型套三住房
主要看重價格、配套和區(qū)位
對價格較為敏感，通常會“貨比三家”
性價比是影響他們購房決策的一大因素
偏舒居型
二次置業(yè)，追求品質(zhì)和環(huán)境
購房動機：改善居住條件
主要看重配套、環(huán)境和交通
對價格不太敏感
購房的決策往往容易受售樓現(xiàn)場的影響
城市新銳型
單月收入高，積蓄少，追求居住功能的完整性
購房目的為享受二人的家庭生活
首選舒適型套二住房
主要看重區(qū)位、配套和價格
更注重居住的品質(zhì)和享受
購房時易受親朋好友意見的影響
第三集：從物質(zhì)到精神，尋找美好生活
找到一個美好的地方，更重要的在于找到它的精髓
賣點整合
城南·航空港·五星美好生活館
第四集：在過去和未來之間，詮釋美好生活
美好房屋開發(fā)公司：既是美好花園的建筑者,也是美好生活的建設(shè)者
項目案名
美好 · 南城
美好 · 藍域
美好 · 花園二期
美好 · 南域
美好 · 創(chuàng)世紀
美好 · 新干線
美好 · 新綠洲
美好 · 新陸洲
美好 · 綠鎮(zhèn)
美好 · 南匯城
我們選擇了一個最好的：
美 好 · 美 域 BEAUTIFUL LAND
案名解釋
1、延續(xù)母品牌“美好”的企業(yè)文化，誠實做人，用心建筑，用心耕耘，用心創(chuàng)造，設(shè)計一個子品牌“美域”得以實現(xiàn)；
2、案名既承接了母品牌的文化基因，也為未來的項目開發(fā)預(yù)留了管線；
從品牌延伸的角度還可以使用的案名有：
美好·美邸/美好·美苑/美好·美家/美好·美院/美好·美庭/美好·美郡/美好·美宅/美好·美園/美好·美地
3、美域——美麗的地方，充分享受居家的自然情趣，它是構(gòu)建美好生活的物質(zhì)基礎(chǔ)；美域——Beautiful Land，居停于美景之中，與大自然水乳交融，享受完美體驗，打造高尚品味，映照輝煌人生。
溝通平臺
將項目屬性表達于受眾的群體文化符號中，與目標受眾在精神、個性層面上相契合，產(chǎn)生共鳴！因此，我們需要找到更合適的、更能夠兼容消費人群心理和美好生活的溝通平臺
平實＋高級 城市＋自然
強調(diào)不奢華、實在的生活感，也注重產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)感
在城南區(qū)位的城圈環(huán)境優(yōu)勢，和不在鬧市中心的寧靜
親切、自然、平易、實在、綠色。